Em Busca da Boa Reputação

Leonad Berry afirma que lidar com os clientes no seu dia-a-dia é um trabalho cansativo e, por isso os funcionários que tem contato direto com eles devem ser constantemente motivados por bons líderes. A empresa de internet precisa, mais do que as outras, ter a reputação de boa qualidade nos serviços e de cumprir suas promessas.

O sr. pode identificar as causas que deram origem à deterioração da qualidade dos serviços?
Uma das mais básicas é a falta de liderança. Quem presta os serviços são seres humanos, e servir o cliente diariamente é um trabalho muito difícil e cansativo. Sendo assim, essas pessoas precisam ser constantemente motivadas. E quem deve motivá-las?
Os líderes, sem a menor dúvida. Mas muitas companhias não têm líderes capazes de inspirar os funcionários; não têm pessoas capazes de criar o tipo de ambiente necessário para que os funcionários trabalhem com gosto, alcancem suas metas e cresçam profissionalmente.

Nas empresas, os líderes devem possuir qualidades especiais?
Devem ter as qualidades que caracterizam os bons líderes de qualquer organização, mas além disso devem ser defensores ardorosos da excelência do serviço. Devem pregar por meio de exemplos e não de discursos. Se alguém não estiver decidido a prestar um serviço excelente, isso será visível em suas atitudes e os funcionários não darão ouvidos ao que essa pessoa disser. Outra qualidade importante é a integridade, porque ninguém está disposto a seguir uma pessoa desonesta. A verdadeira definição de líder é uma pessoa que tem seguidores, independentemente do título ou do cargo.

A que o sr. se refere, concretamente, quando fala em controlar o destino?
Refiro-me a uma atitude de independência que tem origem na coragem e na convicção. As companhias que têm sucesso na criação de valor por meio dos serviços prestados evitam concentrar-se demais naquilo que os concorrentes fazem e mantêm os olhos postos naquilo que os clientes querem. Atribuem a mais alta prioridade à excelência, acima do crescimento, e concorrem com elas mesmas procurando superar seus níveis de desempenho com o objetivo de fazer as coisas cada vez melhor.

Outro fator de sucesso identificado pelo sr. é a generosidade. Por quê?
Tradicionalmente a generosidade é vista como um resultado. Uma companhia tem sucesso, tem lucros e é generosa porque tudo isso é compartilhado com a comunidade. Mas, depois de ter feito minha pesquisa, descobri que existe um ponto de vista completamente diferente: as pessoas incumbidas de prestar o serviço são as que realmente criam valor para os clientes, e podem fazê-lo porque são inspiradas por ações generosas. Com a generosidade inspira-se o funcionário, o cliente e a comunidade. Essa é a razão por que descrevo a generosidade como um insumo necessário para o sucesso, e não como um resultado.

Nos últimos anos, as empresas com base na Internet, ou virtuais, foram agressivamente acrescentadas ao cenário das empresas existentes. Qual é o papel da liderança nessas empresas, como fator que impulsiona a qualidade do serviço prestado a seus clientes?
Prestar um serviço de primeira classe é um desafio maior para uma empresa virtual porque o cliente precisa acreditar que a empresa cumprirá o prometido. Consequentemente são obrigadas a criar confiança no cliente sendo honestas e cumprindo suas promessas. O único ativo real de que dispõem é sua reputação e, evidentemente, seus líderes são as pessoas que devem cuidar dessa reputação.
Se a reputação constitui o ativo principal das empresas virtuais, elas dependem muito mais das pessoas que trabalham para elas. Sim, porque, embora o cliente interaja com o computador, na empresa há pessoas que projetaram o site, as políticas de distribuição, os preços e a assistência técnica ao cliente. É vital que essas pessoas tenham uma atitude claramente voltada para o serviço porque, caso contrário, a empresa virtual não terá êxito a longo prazo.

Os fatores de sucesso que o sr. identificou nas companhias concretas podem ser aplicados também às virtuais?
Os fatores são aplicáveis a qualquer tipo de empresa. Vejamos, por exemplo, a excelência operacional. Suponhamos que você seja a gerente de uma empresa que vende produtos farmacêuticos pela Internet e que alguém esteja usando esse meio pela primeira vez para comprar um remédio. Você comete o engano e enviar o produto errado ou não cumpre a data de entrega ou perde o pedido de compra e não pode mandar o produto. Essa pessoa teve problemas em sua primeira experiência de compra on-line. Tentará novamente? Provavelmente não. O mais lógico seria que voltasse a comprar seus remédios em uma farmácia tradicional ou, se quisesse fazê-lo on-line, tentaria outra empresa, porque a experiência que teve com sua empresa foi ruim. A excelência operacional significa prestar um serviço adequado desde a primeira vez. Se examinarmos os demais fatores, descobriremos que todos são aplicáveis às empresas que operam eletronicamente.

Em longo prazo o importante acaba sendo o valor que as companhias podem gerar para os clientes. Em sua opinião, o valor migrará para que tipo de empresa?
Para aquelas que disserem ao cliente atual e potencial que pode escolher a forma de interação que preferir: “Venha a nosso escritório, telefone para nós, entre em contato conosco pela Internet, mande-nos um fax ou escolha o que deseja em nosso catálogo; trabalharemos da maneira que o sr. preferir”. Penso que no setor do varejo veremos companhias com localizações físicas e sites na Internet e a chave do sucesso passará pela sinergia entre o mundo físico e o virtual.

Em relação às necessidades do consumidor final, quais são as grandes vantagens oferecidas pelas empresas na Internet em comparação com as tradicionais?
Por um lado, a grande variedade de mercadorias disponíveis, mas principalmente o acirramento da concorrência pelo preço. O cliente poderá comparar preços on-line e escolher o melhor com toda facilidade. Todas essas mudanças no mundo virtual fazem com que a concorrência se torne cada dia mais complexa e desafiadora para o mundo físico. Não tenho dúvida a esse respeito; este é o período mais competitivo de toda a minha vida profissional, em todos os setores.

Já que o sr. mencionou a questão dos preços, a influência da Internet está produzindo mudanças na estrutura tradicional e na maneira de fixá-los?
Há pelo menos duas tendências em evolução. Uma delas é que o cliente tem acesso fácil ao preço mais baixo e a outra é que o cliente fixa o preço que está disposto a pagar. A concorrência pelo preço, que já era intensa, está cada vez mais acirrada devido à influência da Internet.

Tendo como certa a qualidade do produto, qualquer empresa será obrigada a fazer alguma coisa a mais, caso contrário não terá nenhuma possibilidade de diferenciar-se. Não é isso?
Estou perfeitamente de acordo.

Saiba mais sobre Leonard Berry
Autoridade em satisfação do cliente, Leonard Berry é professor de marketing e diretor do Centro de Estudos de Varejo da A&M University, do Texas, EUA. É autor dos livros Serviços de Satisfação Máxima
(ed. Campus) e Serviços de Marketing (ed. Maltese), entre outros.

Fonte: Revista HSM Management

Fitas para redes Fita-Fix