Abraham Shapiro*
Você é vendedor? Como psicólogo, vou lhe dar um conselho importante: empatia é bom. Um vendedor deve ser empático com o cliente nas várias etapas do processo de venda. Isso, no entanto, torna-se uma séria ameaça, quando o vendedor se identifica com o comprador, decidindo por ele se o preço ultrapassa um certo limite que ele próprio não pagaria. Agindo assim, o vendedor imagina facilitar a venda, quando, na verdade, está prejudicando frontalmente os seus resultados. Acende-se aí a luz vermelha do tão badalado sistema de venda por relacionamento.
Olhava a vitrine de uma óptica, no shopping, quando presenciei uma vendedora desaconselhar aos pais outros modelos de óculos para a filha que não fossem os da promoção. Motivo? Porque ela faria o mesmo como mãe de família.
É comum aos vendedores terem, na etapa de apresentação do preço do produto, um obstáculo psicológico aparentemente intransponível em todos os processos que entram. Portanto, se este é o seu problema, é crucial aprender como lidar com ele até superá-lo de todo.
Como? Uma alternativa é a troca de experiências reais com veteranos, fazendo perguntas sobre como tratam o quesito preço em suas rotinas com clientes. Outra é o estudo de casos em livros e revistas especializadas. Cuidado com revistas que camuflam a venda de palestras de motivação com artigos sem fundamentação profissional. Há várias dessas no mercado.
Em qualquer lugar, preço é uma componente de grande importância na negociação. No entanto, em países com tradição católica, em que o dinheiro é tabu, o preço é visto como algo ruim. Ele é o tema em torno do qual se travam as maiores discussões -mesmo em casos desnecessários. Em consequência disso, é comum que o vendedor não saiba apresentar preço, assim como negociá-lo e defendê-lo. Tocar neste assunto é, para ele, um desconforto psicológico, uma instabilidade. Como age, então? Ele espera pela iniciativa ou perguntas do cliente a respeito. Seu comportamento faz do preço uma objeção previamente garantida e, com isso, agarra-se ao desconto como uma condição única de fechamento -o que não é verdade. Desconto é um “medicamento” com terríveis efeitos colaterais. Usado de modo incorreto, desacredita o produto, desgasta a imagem da marca e arruína a postura profissional do vendedor.
Outro aspecto que se opõe ao domínio do vendedor sobre a negociação é a falta de conhecimento das variáveis de custo que formam o preço – encargos, salários, produção etc. Essa situação foi criada pelas próprias empresas, que, durante anos, ocultaram as suas margens de lucro, tirando essa referência da visão sistêmica do vendedor.
É importante revelar à força de vendas a estrutura de preços proposta. Essa prova de confiança traz aos profissionais maior segurança na venda e lhes permite desenvolver justificativas verbais lógicas sobre o valor do produto de modo mais persuasivo do que os argumentos baseados nas suposições vazias que normalmente utilizam.
Conheci um supervendedor, cuja fórmula de sucesso estava em uma das primeiras perguntas que fazia ao cliente após a confirmação do desejo de compra. Ele perguntava quanto o cliente queria gastar. Assim, ele assumia a posição de conselheiro, e não de oponente. Em função da situação exposta pelo cliente, ele propunha diferentes modalidades de pagamento, para as quais calculava mentalmente as suas margens brutas de lucro.
Finalmente, como o sistema da venda por comissões envolve o vendedor em 100% na política de preços, esse fato lhe permite jogar com os descontos possíveis de ser oferecidos.
Fonte: HSM Shapiro, Abraham
Abraham Shapiro é coach e consultor especializado em lideranças, equipes de vendas e relacionamento com o cliente.
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