Cupons, Uma Ótima Oportunidade de Vender Mais

Quem conhece bem o mercado norte-americano - mesmo que na condição de turista - já deve ter percebido a incrível penetração dos cupons de desconto aplicados pelos mais diferentes segmentos de produtos e canais. Estima-se que mais de 300 bilhões de cupons sejam emitidos anualmente no país e que perto de 80% da população se utilize deles nas suas compras.

A pesquisa da Ipsos, apresentada no workshop da Ampro, no último Cannes Lions, e replicada no Brasil, evidenciou que o uso dessa ferramenta é amplo também no Canadá e em diversos países da Europa, mas é praticamente inexistente no Brasil. A pesquisa foi realizada em 15 países e mostrou que brasileiros e hermanos da América do Sul são mais chegados a promoções do tipo “Leve 3, pague 2″ ou com brindes agregados a produtos ou ainda concursos e sorteios com prêmios de maior valor.

Na verdade, as pesquisas junto aos consumidores mostram ao longo de muito tempo e, quase sempre, a preferência declarada é por mecânicas que preveem vantagens imediatas. Racionalmente, consumidores adultos sempre declaram preferir um bom desconto ou uma quantidade extra de produto pelo mesmo preço original.

Acontece que promoções assim são caras - em tempos de margens apertadas, não é simples abrir mão de 10% ou 15%, que seriam descontos mínimos para realmente atrair uma atenção do consumidor. É há ainda o efeito nocivo na percepção de qualidade da marca ofertada.

Como diria De Simoni em seus livros, a cada desconto expressivo que se pratica na venda de um produto, é feito um saque na conta corrente da imagem daquela marca. Fica a percepção de que “se o produto fosse mesmo muito bom, não precisaria dar desconto para vender”.

É claro que tal percepção pode ser contornada com um bom tema e uma “razão” criativa para a prática do desconto. Os descontos sazonais, atrelados ao fim de estações, por exemplo, são vistos como naturais pelos consumidores e driblam a percepção negativa.

Outros temas promocionais criativos são capazes de mascarar o “desespero” para vender. Recentemente, a Mattel fez uma promoção para sua linha de carrinhos sob o nome de “Feirinha de Carros” - pegando uma carona nos tradicionais feirões de carros. O “Leve 3, pague 2″ dessa promoção foi um sucesso e não deve fazer estrago na imagem da marca. Mas voltemos à cuponagem.

De tempos em tempos, questiona-se o porquê dessa atividade promocional não ter emplacado no Brasil, a exemplo de tantas outras mecânicas promocionais que importamos dos EUA. Antes de uma análise mais apurada, é preciso entender o processo de cuponagem mais comum naquele país.

Tudo começa com a estratégia de descontos a ser praticada pelo fabricante do produto. Cabe a ele estabelecer um valor em dinheiro a ser descontado do produto, realizar a emissão, distribuição e veiculação dos cupons, além de estabelecer um acordo complexo com os PDVs prevendo o reembolso da quantia equivalente aos cupons aceitos no caixa.

Ao comerciante, cabe honrar os cupons e preparar-se para um controle efetivo da sua guarda, controle e apresentação de borderôs para o reembolso junto à indústria. E aí começam os entraves.

Nos tempos de inflação alta, o prazo entre o recebimento do cupom apresentado pelo consumidor e o recebimento efetivo do crédito equivalente por parte do emissor “matava” a operação. Três ou quatro dias significavam uma perda inflacionária que praticamente inviabilizava a atividade. Hoje, com a inflação sob controle, este problema é menor. Mas há pontos cruciais a serem trabalhados para dar uma nova chance a essa atividade no Brasil:

1 - custo de veiculação: um dos custos mais significativos da operação. É preciso que veículos de comunicação encarem a cuponagem com um benefício a ser oferecido para seu leitor e criem tabelas especiais para essa modalidade.

2 - credibilidade: o consumidor tem sido alvo de ações de cupons “pra inglês ver”, do tipo, leve esse cupom e ganhe 10% de desconto. Só que, ao usar seu cupom, ele percebe que o desconto seria dado de qualquer maneira. É preciso tratar o cupom com seriedade.

3 - hábito: o americano já está habituado a recortar seus cupons antes de ir às compras. Quem quiser liderar essa ação no Brasil, precisa criar esse hábito nos brasileiros. O certo é que as facilidades de TI e do mobile marketing podem estimular uma nova tentativa de emplacar cupons por aqui.

Noticia extraida da HSM, vale a pena ler os comentários dos leitores aqui